ما هو سلوك المستهلك؟
اكتشف مراحل عملية الشراء ومؤشرات الأداء الرئيسية
اسأل نفسك ما هو سلوك المستهلك؟ إنها مسألة تسويقية.
ومع ذلك، فهو يشمل تخصصات أخرى مثل علم النفس والأنثروبولوجيا وعلم الأعصاب. يتعلق الأمر بفهم السلوك البشري والعوامل التي تؤثر على اتخاذ القرار.
إن العثور على إجابة لهذا السؤال أصبح بشكل متزايد محور اهتمام المنظمات. ويتجلى ذلك من خلال دراسة بانوراما 2020 للابتكار والثقة والنمو التي أجرتها شركة كي بي إم جي، والتي تكشف أن تجربة العملاء هي الجانب الأول من الجوانب الأربعة الحاسمة لإدارة الأعمال الناجحة.
في هذه المقالة، ستتعلم بعض المفاهيم لفهم كيف يبدو سلوك المستهلك، وأمثلة للعوامل التي تؤثر عليه، والمقاييس المهمة أو مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بسلوك المستهلك.
ما هو سلوك المستهلك؟
سلوك المستهلك هو تحليل العوامل المختلفة التي تؤثر على سلوك شخص أو مجموعة من الأشخاص عند شراء منتج أو خدمة. بمعنى أوسع إلى حد ما، يتعلق الأمر بفهم كيف يقرر الشخص استخدام موارده المتاحة (الوقت والمال والجهد) لتلبية احتياجاته.
لا يتعلق الأمر فقط بمعرفة كيف يتصرف المستهلك فيما يتعلق بقرار الشراء، ولكن قبل كل شيء يشمل ذلك كل مرحلة من مراحل عملية الشراء.
أساس سلوك المستهلك
تنشأ دراسة سلوك المستهلك بعد تحليل السلوك البشري، بدءًا من تخصصات مثل علم النفس، وحتى السلوكية. ينص هذا الفرع من علم النفس على استحالة إجراء دراسة موضوعية للعقل البشري، ولذلك فهو يركز على سلوكه واستجابته للمحفزات المختلفة.
أجرى الفيلسوف الروسي إيفان بافلوف تجارب على الكلاب لإظهار نموذج التحفيز والاستجابة، المعروف أيضًا بأسماء: التكييف الكلاسيكي، أو التكييف البافلوفي، أو التعلم الارتباطي.
لاحظ بافلوف أنه عندما وضع الطعام، سال لعاب الكلب. استخدم بندول الإيقاع (جهاز يستخدمه الموسيقيون لضبط الإيقاع) لتوليد الصوت (المحفز في هذه الحالة) في كل مرة يتغذى فيها الكلب. وجد أنه عندما سمع الكلب الصوت، ربطه بالطعام واستجابة لهذا التحفيز بدأ يسيل لعابه (بغض النظر عما إذا كان الطعام قد وصل أم لا).
وبعد ذلك، أجرى عالم النفس الأمريكي جون واتسون التجربة لتحليل السلوك البشري، مع إجراء دراسات موسعة على العمليات السلوكية للفرد.
قدم عالم النفس بورهوس فريدريك سكينر لاحقًا مصطلح التكييف الفعال، للإشارة إلى تعديل السلوك المستقبلي، من خلال التعزيزات (المحفزات التي تدفع الفعل) والعقوبات (المحفزات التي تهدئ أو تمنع سلوكيات معينة).
يبدأ التسويق، بناءً على هذه المعرفة من علم النفس والتخصصات الأخرى مثل الأنثروبولوجيا والاقتصاد (من خلال نظرية المستهلك)، في دراسة كيف يبدو سلوك المستهلك. كان الهدف هو التنبؤ بطريقة أو بأخرى بما سيشتريه العميل وكيف سيفعل ذلك، وتكييف نموذج المبيعات مع هذا السلوك وبالتالي بيع المزيد.
واليوم، أصبح تطبيقه منتشرًا على نطاق واسع، حيث يعمل كمدخل في إنشاء منتج جديد، وفي تعديل المنتجات الحالية، وفي الاتصالات، وفي قنوات التوزيع، وفي التسعير، وحتى في التصميم العام لتجربة العميل مع المنتج. العلامة التجارية، في كل نقطة اتصال خلال رحلتهم. أثناء عملية الشراء.
مراحل عملية الشراء
يتضمن فهم سلوك المستهلك الإجابة على الأسئلة التالية:
من يشتري منتجي؟
كيف اشترى؟
لماذا تشتريه مجموعات معينة؟
ومن يستهلكه؟
أين يمكن شرائه؟
كم مرة يتسوق؟
بكم يشتري؟
ولذلك من المهم أن يكون واضحاً بعض المفاهيم مثل: ما هو المستهلك؟ هل يعني نفس كوكب المشتري؟ ما هي مراحل عملية الشراء؟ ما هي الأدوار التي تشارك في عملية الشراء؟
تتكون عملية الشراء من 5 مراحل:
الاعتراف بالحاجة
إنها المرحلة الأولى التي يحدد فيها الشخص أو الشركة أن هناك حاجة.
ابحث عن معلومات
قد تختلف مدة هذه المرحلة والموارد التي يتم الرجوع إليها، اعتمادًا على قيمة الشراء ومدى تخصص المنتج. وبشكل عام، فهو ينطوي على البحث عن المعلومات التي تساهم في اتخاذ القرار.
ويمكن الحصول على هذه المعلومات من مصادر داخلية، مثل التجارب السابقة، أو من مصادر خارجية، مثل توصيات الأصدقاء أو شبكات التواصل الاجتماعي أو تعليقات العملاء الآخرين أو المدونات أو المدققين أو الخبراء وغيرهم.
تقييم المعلومات
ويشير إلى تحليل ومقارنة المعلومات التي تم الحصول عليها في المرحلة السابقة، بناء على معايير مختلفة. بعض هذه المعايير يمكن أن تكون: السعر، الجودة، سمعة العلامة التجارية، العمر الإنتاجي للمنتج، موقع المنشأة، سرعة التسليم أو الخدمة، الضمان، على سبيل المثال لا الحصر.
لمعرفة المعايير التي يطبقها العميل على منتجك والوزن الذي يعطيه لكل منها، لا بد من إجراء مسح تسويقي.
اتخاذ قرار الشراء
إنها اللحظة التي يقرر فيها العميل شراء المنتج واتخاذ الإجراء.
تقييم الاستهلاك وبعد الشراء
بعد شراء المنتج يظهر استخدامه كاستهلاك. في ذلك الوقت، سيقوم العميل بتقييم مدى رضاه عن مشترياته، إذا كانت تلبي بالفعل الحاجة إليها، إذا كانت تحترم حقوق المستهلك، إذا كانت تلبي توقعاته، من بين عوامل أخرى.
من المهم الأخذ في الاعتبار أن عملية الشراء لا تتم دائمًا بالتفصيل في كل مرحلة. اعتمادًا على مدى تعقيد عملية الشراء، يمكن القيام بذلك بطريقة مرنة للغاية. وحتى في بعض الحالات، مثل الشراء الاندفاعي، يمكن عكس العملية واتخاذ القرار أولاً ثم تبريره بالضرورة.
الأدوار المشاركة في عملية الشراء
5 أدوار تشارك في عملية الشراء:
الشخص الذي يدرك الحاجة: يمكن أن تكون حاجة شخصية (شراء ملابس أو طعام) أو احتياجات شخص آخر (شراء هدية أو على سبيل المثال أحد أفراد الأسرة الذي يحدد الحاجة، حتى لو لم يكن هو من تخلق الحاجة. القرار النهائي أو الشراء).
المؤثر: الشخص أو الأشخاص الذين لهم نوع من التأثير على قرار الشراء.
يمكن أن يكون خبيرًا في فئة المنتجات هذه، أو مدققًا، أو صديقًا لديه المنتج بالفعل أو اشترى المنتج من المنافسة، أو مندوب مبيعات، أو رفيقًا يذهب مع المشتري، من بين آخرين.
المراسل: الشخص الذي يتمتع بسلطة اتخاذ القرار. وفي حالة القاصرين، يمكن أن يكون الوالدين. في حالة البيع بين الشركات، سيكون هو من يوافق على عرض الأسعار.
المشتري: هو الذي يقوم بالشراء للحصول على المنتج أو الخدمة.
المستخدم أو المستهلك: هو الشخص الذي يستهلك أو يستخدم المنتج أو الخدمة.
وفي ختام هذا المقال يمكننا أن نستنتج أن سلوك المستهلك له تأثير كبير على الأسواق الاقتصادية ومؤسسات الأعمال. فهو يساهم في تحفيز الابتكار وتطوير منتجات عالية الجودة، كما أنه يعزز الاستدامة البيئية ويحفظ حقوق العمال.
ومن جانبها، يجب على الشركات الالتزام بالمسؤولية الاجتماعية واحترام حقوق المستهلك وتقديم المعلومات الصحيحة والشفافة عن المنتجات. بالتعاون المشترك بين المستهلكين والشركات يمكننا تحقيق مجتمع استهلاكي أفضل ومستدام يستفيد منه الجميع.